Таинство покупки

В Россию пришла новая технология обучения вежливости продавцов и официантов

8 июля 2005 г.
ОЛЬГА ГОРЕЛИК
http://www.newizv.ru/news/2005-07-11/27802/
 
СССР уже давно нет, а «сервис по-советски» процветает. К счастью, это стало волновать не только потребителя, но и владельцев компаний, которые теряют по вине персонала клиентов, а значит, и деньги. Чтобы навести порядок, они стали привлекать специально нанятых таинственных покупателей.

Специалисты подсчитали: привлечь нового клиента в магазин, ресторан, банк в десять раз дороже, чем удержать старого. Потерять же его очень легко. Самая распространенная причина – низкий уровень сервиса. Из-за длинной очереди, невежливого ответа продавца или медлительности официанта меняет поставщика услуг 69% потребителей. На втором месте (лишь 13%) стоит низкое качество продукта или услуги. Всего в 9% потерь клиентов виноваты происки конкурентов. А в 3% случаев винить вообще некого – потребитель переезжает на другое место жительства.

Репрессивные меры руководителей против нерасторопного или невежливого персонала далеко не всегда помогают, поэтому 30 лет назад была изобретена технология «Таинственный покупатель». Она успешно практикуется в США и Европе, а теперь ее предлагает россиянам агентство маркетинговых коммуникаций Nextep Promotion, представляющее в нашей стране Международную ассоциацию компаний-поставщиков услуг «Таинственный покупатель» (MSPA).

Суть технологии заключается в использовании специально подготовленных покупателей для оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, качества продуктов и услуг, а также условий для их эффективной реализации. Оцениваться может, например, оформление торговых прилавков в магазине, количество окошек в банке, форма сотрудников. Таинственные покупатели идут в магазин, ресторан или сервисный центр как обычные люди, а затем пишут отчет о своих впечатлениях. На основании этих отчетов компания – заказчик исследования делает необходимые выводы.

Примерить на себя ореол таинственности в принципе может любой. Мало того, специалисты говорят, что для качественных проверок нужны различные типажи. Проинспектировать работу прачечной можно поручить пожилой женщине, а вот в автомобильный салон не стоит посылать бабушку или 18-летнего юношу – для этой цели больше подходит респектабельный мужчина лет 30–40.

Чтобы застраховаться от плохого настроения или вредного характера таинственного покупателя, в одну и ту же точку посылают до 10 человек, потом их отчеты сравнивают и выводят средний показатель. Визитер тратит свое время не только за идею. Компания, заказавшая исследование, оплачивает купленный им товар или услугу и сверх этого дает вознаграждение. По международной практике сумма варьируется от 2 до 200 долларов за визит и зависит от сценария и задач проверки. Например, чтобы оценить работу гостиницы, в ней надо прожить дня два, а на «аудит» торговых точек достаточно и 15 минут. В любом случае компаниям-заказчикам это обходится в копеечку, но все равно на порядок дешевле, чем провести промоакцию для привлечения новых клиентов.

На самом деле практика визитов не подразумевает чистого эксперимента. Обслуживающий персонал, как правило, ставится в известность о том, что его будут контролировать. Результат от этого зависит в минимальной степени. Недавно таинственных покупателей запустила к себе крупная российская косметическая компания. В течение 2 месяцев 349 «агентов» совершили 9600 визитов в 1200 торговых точек, где продается продукция этой фирмы. В результате была признана полностью удовлетворительной работа всего 786 продавцов, то есть примерно 60%.

Эксперты надеются, что появление в России таинственных покупателей сможет изменить наш сервис. В ближайшие пять лет их число в России может достигнуть 100 тыс. За три месяца, что работает программа, ею уже успели воспользоваться более 20 российских компаний – в основном производители продуктов и напитков, а также ресторанные сети.

Шпион на час

Ведомости, № 219 (1259)29.11.2004
Келли Спорс
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2004/11/29/84059

В США вырос спрос на так называемых таинственных посетителей. Это внештатные работники фирм по оценке торгового персонала, которые тайно посещают магазины и рестораны, чтобы составить мнение об уровне обслуживания. Более 100 специализированных компаний работают в настоящее время в этой области. Они нанимают таинственных посетителей для своих региональных клиентов, распределяют задания и оплачивают сделанную работу.

Таинственные посетители работают на контрактной основе. Они могут соглашаться или отказываться от задания в зависимости от конкретной ситуации. К примеру, если внештатный таинственный посетитель очень занят на этой неделе или в этом месяце, он может отклонить задание.

Заказчики — рестораны, универмаги, кинотеатры и бензоколонки — готовы оплачивать услуги таинственных посетителей, чтобы обнаружить аспекты их бизнеса, которые нуждаются в улучшении. Заказчики спрашивают: улыбался ли клерк? Поприветствовали ли покупателя у двери? Был ли чистым пол?

Фирмы по оценке обслуживания ищут мотивированных людей, внимательных к деталям и способных изложить увиденное на бумаге, говорит Рон Уэлти, гендиректор компании по оценке обслуживания IntelliShop, которая консультирует таких клиентов, как сеть пиццерий Domino's и компанию по торговле подарками Hickory Farms. IntelliShop ценит в таинственных посетителях умение излагать свои мысли в письменном виде и способность предоставлять достоверные сведения.

В базу данных компании занесены 100 000 потенциальных таинственных посетителей. Однако фирма обращается далеко не ко всем. В прошлом году она нанимала на конкретную работу только 25% своих таинственных посетителей. В то же время она продолжает искать новых работников, потому что спрос на них в некоторых регионах растет. "Каждый раз мы посылаем в один и тот же магазин нового таинственного посетителя, — говорит Уэлти. — Через некоторое время служащие магазина начинают играть в игру под названием "Давайте вычислим, кто здесь таинственный посетитель".

Тот, кто хочет стать таинственным посетителем, может зайти на сайт ассоциации фирм по оценке обслуживания (Mystery Shopping Providers Association), которая объединяет 150 компаний по всему миру. Точный адрес сайта: www.mysteryshop.org.

Ассоциация не разрешает своим членам брать вступительный взнос с кандидатов. "Не нужно платить за то, что вы хотите стать таинственным посетителем", — говорит Джон Суинберн, гендиректор ассоциации. Он советует опасаться компаний, которые берут с новичков плату.

Когда человек становится таинственным посетителем, то на него сразу могут посыпаться задания по работе в его регионе. Но может случиться и так, что работа появится не сразу. Количество заданий зависит от объема работы в данном регионе и от числа таинственных посетителей, проживающих в этом месте. Поэтому для тех, кто хочет быть востребованным, имеет смысл подписать контракт сразу с несколькими фирмами.

Обычно задание включает основные сведения о том, что должен сделать таинственный посетитель, сроки выполнения работы и приблизительный размер оплаты. Заработки варьируются. Некоторые рестораны просто оплачивают стоимость обеда, в то время как универмаг способен заплатить от $10 до $50 за одно задание. Внештатные таинственные посетители зарабатывают от $500 до $1000 в месяц. При этом обычно они сами оплачивают свои командировки.

ШПИОНЫ У ПРИЛАВКА.

"Таинственные покупатели" совершат революцию. В умах и на рынке

МОСКОВСКИЕ НОВОСТИ
НАТАЛЬЯ АЛЯКРИНСКАЯ

Персонал российских супермаркетов, ресторанов и банков ожидают нелегкие времена. В России началось активное внедрение западной технологии по улучшению обслуживания - Mystery Shopper, или "таинственный покупатель". Заказчиками новой услуги выступают производители товаров и услуг, которые заинтересованы в хороших продажах. Они вступают в своеобразный заговор с клиентом: анонимный покупатель, специально проинструктированный и ничем не выделяющийся из толпы, посещает торговые заведения, оценивает качество сервиса и составляет подробные отчеты. Стать покупателем-невидимкой может каждый желающий, при этом еще и неплохо заработав.

Маркетологи полагают: такая "разведка" в сочетании с поощрением примерных служащих сможет совершить прорыв в качестве обслуживания и изжить черты ненавязчивого сервиса по-советски, до сих пор процветающего на российском потребительском рынке.

Как разлюбить пиццу

Однажды Алексей Федоров, студент Института бизнеса и политики, увидел в газете объявление: маркетинговое агентство набирало таинственных покупателей. Название не показалось ему странным: несколько знакомых Леши уже успешно работали в этом качестве. Сам он решил завербоваться в таинственные покупатели совершенно сознательно: на учебу нужны были деньги.

Придя в агентство, Леша быстро прошел собеседование, заполнил анкеты и стал ждать вызова. Не прошло и месяца, как ему позвонили: начинался очередной проект. Под видом покупателя Алексей должен был посещать торговые точки, проверять наличие там определенного ассортимента пива, а также обращать внимание на ассортимент, цены и сравнивать их с рекомендованными производителем. Именно этот производитель и был заказчиком исследования. Для Леши первый опыт оказался хорошей тренировкой памяти: чтобы составить подробные отчеты о работе, ему приходилось удерживать в памяти много цифр и названий. Наградой стали первые заработанные деньги: за месяц он получил около 300 долларов - для студента совсем неплохо.


Но скоро деньги перестали быть главным стимулом: появился азарт. Особенно вдохновили Лешу походы по барам, где они с друзьями проверяли на себе качество коктейлей, и визиты в пиццерии - по 3 - 4 в день. С тех пор Леша терпеть не может пиццу - переел. Но это мелочи. Гораздо важнее, что за время работы таинственным покупателем у него выработалось, как замечает он сам, "какое-то полупрофессиональное чутье": "Теперь, когда захожу в кафе или ресторан сам по себе, а не как таинственный покупатель, автоматически обращаю внимание на то, протерт ли стол, чист ли пол, как обслуживают официанты. Это немного мешает: приходишь отдохнуть - и не можешь".

Став профессиональным потребителем, Леша вряд ли позволит обращаться с собой неподобающим образом. Уровень российского сервиса он оценивает умеренно оптимистически - считает, что 5 лет назад было гораздо хуже: "В супермаркетах уже улыбаются, постепенно отходят от советского отношения. Но если сравнивать с западными странами, уровень далеко не идеальный".

Улыбнись под копирку

Однако есть в технологии "таинственный покупатель" серьезная загвоздка: по правилам исследования, персонал заведения должен быть оповещен об акции. Организаторы полагают, что, видя в каждом клиенте лазутчика, сотрудники будут в постоянном тонусе, и это состояние за время акции перерастет в привычку.

"Если кассир 35 раз улыбнется каждому клиенту с корзинкой и поздоровается, то потом будет делать это на автомате, - полагает Оксана Аульченкова, генеральный директор маркетингового агентства Nextep. - Но на него надо воздействовать: простой внутренней мотивации недостаточно. Конечно, есть исключительные сотрудники, но их единицы. Как правило, они недолго задерживаются на вторых ролях и скоро занимают более высокие позиции".

Если не оповещать персонал, считает Аульченкова, исследование превратится в банальный аудит, с помощью которого можно проверить, хорошо или плохо работают люди. "А кто-то, наверное, через такие вещи может вводить и репрессивные меры", - добавляет она. Маркетологи подчеркивают: технология Mystery Shopper направлена на улучшение работы, а не на репрессии. Поэтому существуют и методы поощрения персонала: по окончании исследования "отличникам" вручаются ценные подарки.

У заказчиков исследования есть и другие мотивы. Тратя десятки тысяч долларов на обучение сотрудников, они очень скоро оказываются в проигрыше: как только работник получает определенные навыки, он чаще всего меняет место работы, уходя на повышение. Особенно велика ротация персонала в ресторанном и кофейном бизнесе. Кроме того, статистика показывает: через 3 - 4 недели после тренингов большинство благополучно забывает услышанное. Между тем затраты на исследования с помощью таинственных покупателей на порядок ниже, чем на тренинги. Ольга Алексеева, председатель финансово-юридического совета Московского фонда защиты прав потребителей, считает, что Mystery Shopper - единственная услуга, которая изменит ситуацию на рынке. "Будут бояться все, - поясняет она. - Торгующая организация - того, что производитель откажет ей в передаче товара на реализацию. А сотрудники - оказаться худшими".

Однако в госсекторе, где российский потребитель сталкивается с хамством и нарушением своих прав чаще всего, появления западных маркетинговых технологий ждать не приходится. Оксана Аульченкова считает, что в ближайшие 5 - 10 лет в секторе государственных услуг технология Mystery Shopper востребована не будет: безликая административная машина в этом просто не заинтересована. Тем временем Европа активно использует технологию скрытых покупателей в сфере государственного сервиса. Остается только верить, что когда-нибудь и в российских собесах появятся "таинственные" пенсионерки. И тогда можно будет констатировать: на потребительском рынке действительно свершилась революция.


ДОСЬЕ МН.СПРАВКА

По данным западных исследований, основная причина ухода клиентов - низкий уровень сервиса (69%). Между тем приобретение нового клиента обходится компаниям в 10 раз дороже, чем удержание старого. Поэтому в 70-х гг. на Западе появилась технология Mystery Shopper ("Таинственный покупатель"): она заключается в анонимных визитах специально обученных клиентов с целью выявить качество обслуживания и честность персонала.

Сегодня в мире действует более 150 компаний-поставщиков программы Mystery Shopper. По оценкам Международной ассоциации "таинственных покупателей" (MSPA), ежегодно на подобные исследования тратится около 1 млрд. долларов. Традиционные клиенты Mystery Shopper - банки, ресторанные сети, гостиницы, фитнес-клубы, развлекательные центры, производители товаров массового спроса. По условиям договора участник программы не может разглашать имя заказчика исследования. Визит одного "таинственного покупателя" обходится компаниям в сумму от 2 до 200 долларов. Чтобы его не "вычислили", покупатель должен быть аутентичен, то есть внешне, по возрасту и поведению соответствовать целевой аудитории конкретного заведения.